caso de estudio Daewoo

Mariana Martínez Cano

G.701

Caso de estudio “Daewoo”

Caso de estudio “Daewoo”

Introducción:

Este documento presenta el caso de fracaso de la empresa Daewoo la cual en 1997 estalló la crisis financiera asiática, que afectó a las economías de los llamados "cuatro dragones asiáticos”, entre los cuales se encontraba Corea del Sur, en la unidad de negocios automotriz, la compañía en quiebra fue comprada por GM y llevó el nombre de GM – Daewoo hasta 2011, cuando fue descontinuada y reemplazada por GM Chevrolet. 

Historia:

La empresa Daewoo se formó en 1967 en el mercado de Corea del Sur en un número de diferentes industrias, incluyendo la construcción naval, aeroespacial, electrónica y fabricación de automóviles. Historia Daewoo fue fundada por Kim Woo Choong, la empresa jugó un papel decisivo en la conducción de Corea del Sur a la crisis económica que siguió a la división de Corea en Norte y Sur.

Mercado Interno: Daewoo Motors han sido populares en Corea del Sur a lo largo de la historia de la compañía y fueron siempre el segundo coche más vendido detrás de Hyundai, pero por delante de Kia.

EE.UU. Mercado: Durante la década de 1980 Daewoo trató de expandir su negocio de automóviles con la venta de la mitad de la compañía americana gigante automotriz General Motors (GM). Daewoo fue el responsable de la fabricación de automóviles de las marcas Pontiac y Oldsmobile con poco éxito.

Resurgimiento: Tras el final de la operación de GM Daewoo recuperó el control exclusivo de la misma en 1992 y para 1995 se había convertido en rentables en 1995.

Expansión: Kim Woo Choong se embarcó en un agresivo plan de expansión llamada Visión 2000 toda la década de 1990 que llevó a la captura de una serie de fabricantes de automóviles en la India y Europa del Este. El plan prevé Daewoo como uno de los diez principales fabricantes de automóviles del siglo 21.

Decline: El gobierno de Corea del Sur introdujo controles más estrictos sobre las grandes empresas como Daewoo en A finales de 1990 que resultó en la ruptura de muchas empresas de Daewoo a partir del 16 de agosto, 1999. Kim Woo Choong más tarde fue acusado de prácticas comerciales fraudulentas. 

Bancarrota de Daewoo:

En 1997 estalló la crisis financiera asiática, que afectó a las economías de los llamados "cuatro dragones asiáticos", entre los cuales se encontraba Corea del Sur. El presidente del Gobierno, Kim Dae-jung, decretó un paquete de reformas para reducir el déficit, y los créditos bancarios a las diferentes empresas se redujeron cuando el Fondo Monetario Internacional instó a eliminar las garantías cruzadas. Daewoo fue una de las empresas que más se endeudó para afrontar su expansión y no podía devolver los créditos que solicitó. 

Un año después, el grupo registró pérdidas por valor de 369 millones de euros pero, a diferencia de otros conglomerados con problemas económicos como Hyundai o Samsung, Daewoo continuó comprando empresas y renunció a deshacerse de activos deficitarios. Los problemas financieros del chaebol amenazaban incluso con colapsar la economía de Corea del Sur, ya que Daewoo representaba entonces el 5% del producto interno bruto y sus empresas daban trabajo a 150.000 surcoreanos.

El Gobierno de Dae-jung estudió varias medidas para intervenir la compañía, pero al final no emprendió ningún plan de rescate, lo que fue interpretado como una advertencia a otros conglomerados surcoreanos con problemas para que aceleraran sus desinversiones. Daewoo llenó el mercado de bonos a corto plazo con un interés de hasta el 30%, pero esta medida fracasó y el consorcio no pudo reestructurar su deuda. Daewoo fue desmantelada el 26 de agosto de 1999, y la administración subastó las subsidiarias deficitarias a inversores nacionales e internacionales para compensar a sus acreedores. Daewoo Motor fue declarado en bancarrota en 2000, y a los pocos meses General Motors se hizo con su control.

El fundador de Daewoo, Kim Woo-choong, huyó a Francia en noviembre de 1999 para evitar ser juzgado por malversación de caudales y fraude fiscal, al falsear las cuentas del grupo para acceder a nuevos créditos y ocultar su insolvencia. Woo-choong no regresó hasta 2005, siendo condenado a 10 años de cárcel y una multa de 22.000 millones de dólares.

El 30 de diciembre de 2007, fue amnistiado por el presidente Roh Moo-hyun, Presidente de Corea del Sur, que tradicionalmente da indultos por año nuevo.

Daewoo después de la quiebra:

Existen varias empresas que conservaron el nombre Daewoo, pero no funcionan de forma cruzada. La más exitosa de ellas es Daewoo Electronics, que fabrica dispositivos electrónicos. También mantuvieron el nombre la constructora Daewoo Engineering & Construction, el fabricante de buques Daewoo Shipbuilding & Marine Engineering, y la firma de inversión Daewoo International Corporation, una escisión de la Daewoo original.

Una de las compañías derivadas del chaebol, Daewoo Logistics, está especializada en la explotación de terrenos y transporte de mercancía. En 2008 anunció la compra de 1,3 millones de hectáreas en Madagascar -aproximadamente el 40% de su territorio- como medida de seguridad alimentaria para biocarburante, cultivo de aceite de palma y maíz. Dicho acuerdo fue cancelado un año después por el presidente Andry Rajoelina, en su primera medida como nuevo mandatario del país.

En cuanto a Daewoo Motor, General Motors cambió el nombre del grupo por el de GM Daewoo e inició un cambio de denominación de la marca en distintos continentes. Desde enero de 2005, todos los modelos de Daewoo en Europa y Oriente Medio pasaron a ser de Chevrolet, mientras que en Oceanía se convirtieron en Holden. Sólo Corea del Sur y Vietnam conservan la marca Daewoo. Por su parte, Tata Motors adquirió la división camiones pesados y la división autobuses paso a ser una filial de Young An propiedad del empresario surcoreano Baik Sung-Hak el cual la adquirió en el año 2002 actualmente la división autobuses lleva como nombre Daewoo Bus Corporation. 

Crecimiento Daewoo:

Edificio construido por Daewoo en el centro financiero de Trípoli (Libia).

Al igual que otros empresarios como Chung Ju-yung (Hyundai) y Lee Byung-chull (Samsung), Kim Woo-choong se vio beneficiado por las políticas económicas de los gobiernos autoritarios de Park Chung-hee y Chun Doo-hwan, que otorgaron grandes subvenciones y ayudas a las empresas surcoreanas a cambio de que diversificaran su negocio en distintos sectores. Para sacarle el mayor partido, Kim desarrolló una organización centralizada que marcaría el funcionamiento de futuros chaebol, en los que puso a familiares al cargo de sus empresas subsidiarias. Kim Woo-choong dirigió Daewoo durante toda su existencia, hasta que la compañía fue desmantelada.

Daewoo multiplicó su capital gracias a la diversificación, los contratos de construcción de infraestructuras y su capacidad para atraer inversores, utilizando como argumento el gran crecimiento de la economía surcoreana que tuvo lugar hasta la crisis financiera asiática de 1997. A su vez, estableció sociedades mixtas con empresas extranjeras, siendo la más conocida de ellas Daewoo Motor como General Motors. Esto le permitió expandirse internacionalmente con más rapidez que otros chaebol, con productos de menor coste que otras compañías en los mercados europeos y americanos.

En el ámbito laboral, Daewoo utilizaba mano de obra barata con sueldos bajos, y durante años se aprovechó, al igual que otras empresas, de la falta de libertades civiles en Corea del Sur hasta la transición a la democracia. Después de que dos trabajadores se suicidaran en 1987, la compañía fue una de las primeras en desarrollar un programa de relaciones laborales entre dirección y empleados. Algunos directivos trabajarían en la producción en cadena para conocer las condiciones laborales de sus trabajadores, mientras que algunos empleados podrían ser ascendidos a cargos superiores en función de su trabajo y preparación. A pesar de ello, el control total de la compañía continuaba en manos de la familia Woo-chong.

Reestructuración de Daewoo:

Ventajas y desventajas de un enfoque administrativo descentralizado y de no intervención

Ventajas.-  Las metas se establecen con la participación de todos los miembros de la empresa. La autoridad recae en muchas personas, es decir, en forma amplia, lo que permite a muchos miembros sentirse parte de la compañía. Los puestos de trabajo no son otorgados a familiares ni conocidos, se selecciona a las personas con base en criterios de desempeño. Se tiene capacitación en muchas áreas. Los administradores practican un liderazgo participativo.

Desventajas.- Debido a que la toma de decisiones es descentralizada, pueden existir muchas personas que quieran tomar su propia decisión, lo que hace más difícil el consenso de opiniones y genera descontento entre los involucrados. Tal vez no se llegue a un puesto con capacitación en específico, ya que se prefiere la capacitación en muchas áreas. El flujo de comunicación se da en todas direcciones, lo que aumenta los costos y el tiempo en la solución de problemas. Los individuos ejercen una gran cantidad de autocontrol y autonomía, lo que muchas veces ocasiona que cada quien haga lo que mejor le parezca. Prevalence los critérios múltiples.

Aspectos controlables y no controlables

Controlables.-  Asociación con grandes compañías extranjeras, la administración de la empresa, el modelo de la organización,  gastos innecesarios.

No controlables.- La mano de obra que estaba cambiando debido a leyes y a la creciente democracia que se empezaba a vivir en Corea, los valores de las personas, prosperidad creciente de los Coreanos, espíritu de trabajo,  el descontento entre los trabajadores más jóvenes.

Daewoo había mantenido una cultura que había funcionado en el pasado, pero que quizás ya era obsoleta para las nuevas generaciones, por lo que tenía que lidiar con los empleados de las nuevas generaciones que exigían más y mejores cosas y los de la vieja guardia, que preferían que todo siguiera como estaban acostumbrados. Creo que el señor respondió bien, quizás solo hubiera puesto más atención a sus finanzas para mantenerlas sanas y una buena organización.

Expansión de Daewoo en Europa

A principios de los años 90′s, Daewoo comenzaba a salir de la crisis en la que había caído en la década de los 80′s. Una de las soluciones, pudo haber sido el explorar el mercado europeo a través de las unidades de negocio que se tenían en ese entonces. A pesar de que en las unidades de negocio en las que incursionaba no dominaba en ningún sector de la economía, era más fácil seguir con su estrategia de ser proveedor de grandes compañías, lo cual le estaba funcionando en ese momento en Corea. Es por esto que la expansión hacia Europa fue una decisión correcta.

¿Por qué GM adquirió la compañía, cuando Ford no quiso hacerlo?

GM tenía mayores probabilidades de adquirir la compañía Daewoo ya que se conocían mutuamente después de haber sido socios en la fabricación de automóviles. Además, ya que GM trabajó de la mano de Daewoo, tal vez pudo darse cuenta de los problemas que Daewoo tenía como parte de su cultura organizacional, lo que le dio una ventaja para saber cómo poder hacer un cambio en ella después de adquirirla, además de que vio en algunos años una buena sociedad saludable y en crecimiento entre GM y Daewoo. Además de que era un componente clave de su estrategia global., ya que Daewoo llegó a ser el segundo fabricante de automóviles más grande de Corea.

¿Porqué se descontinuó la marca Daewoo?

Después de que Daewoo se declaró en bancarrota, muchas de las compañías del grupo se salieron de control. Woo – Choong tuvo que vender algunas unidades de negocio que fueron compradas por distintas compañías, las cuales prefirieron poner su marca en lugar de mantener la de Daewoo. En la unidad de negocios automotriz, la compañía en quiebra fue comprada por GM y llevó el nombre de GM – Daewoo hasta 2011, cuando fue descontinuada y reemplazada por GM Chevrolet. Para estos años, la marca Chevrolet es mundialmente conocida y reconocida, más que Daewoo, por lo que es mejor agrupar toda la compañía bajo una misma marca e imagen que le ofrece poder y prestigio.

¿Qué tan importante es en la actualidad la operación de GM en Corea?

GM ha hecho de Corea uno de sus principales centros de producción, ya que es un componente clave de su estrategia global. Más del 80% de los automóviles de GM fabricados en el país son exportados a diferentes partes del mundo. Corea representa poco más del 20% (según datos del periódico El Economista) de la producción mundial anual de GM de unos 9.5 millones de vehículos. Sin embargo, GM comenzó a reducir gradualmente su presencia en Corea ya que han estado creciendo los costos laborales y las actividades sindicalistas. Esto ha llevado a GM a replantearse el trasladar la producción de nuevos modelos fuera de Corea debido a los crecientes costos salariales.

Daewoo desaparece:

En 2001 el poderoso grupo Daewoo de Corea del Sur pasaba una mala racha, y General Motors se quedó con su negocio de automóviles. Tiempo después, en 2005, Daewoo es erradicada de Europa y reemplazada por la marca Chevrolet, una de las principales marcas de GM en Estados Unidos.

Actualmente solo queda Daewoo como marca de coches en Corea del Sur, su mercado natal, hasta primavera. A partir de entonces, pasará lo mismo que en Europa, se cambiará todo para que pase a llamarse todo Chevrolet, y ya todos los nuevos modelos saldrán con la pajarita amarilla. Se cierra así un capítulo de su historia.

Chevrolet lanzará este año ocho modelos nuevos. Además, la empresa GM Daewoo Auto & Technology Co. pasará a llamarse simplemente GM Korea Co., por lo que lo poco que la unía con el grupo Daewoo ya es agua pasada. Todo un golpe de autoridad que coincide con el centenario de la marca de la pajarita.

En 2005, la rica gama de concesionarios y talleres de Daewoo fue comprada en un momento de debilidad. Todos los modelos que se estaban vendiendo se cambiaron de logotipos y poco más. Tiempo después empezó a haber algunas actualizaciones aunque manteniendo los modelos base, hasta que llegaron los totalmente nuevos.

Si no recuerdo mal, se ofreció la posibilidad a algunos clientes de comprar unos kits para cambiar todos los logotipos de su recién estrenado Daewoo para “convertirlos” en Chevrolet, que tenía más caché. En imagen, un Chevrolet Evanda, unidad que probé recién remarcado y que poco tiene que ver con el Chevrolet Epica que le reemplazó.

Al principio muchos pensaron que era una idea suicida cambiar una marca así por algo tan legendario como Chevrolet, y que era un despropósito ver en la misma concesión un Aveo y un Camaro. Pues ese despropósito estará materializado en cuestión de meses, de la misma forma que el Nissan Micra se puede ver en el mismo expositor que el Nissan GT-R.

Conclusiones sobre la estrategia de marca:

La empresa cambiará de nombre y pasará a denominarse Chevrolet España. A nivel europeo, GM Daewoo Europe se llamará Chevrolet Europe.

En cualquier caso, los modelos que se venderán en España bajo la marca Chevrolet serán prácticamente los mismos que conforman actualmente la gama Daewoo, fabricados en Corea del Sur, a los que se sumará inicialmente un todoterreno (Chevrolet Niva) producido en la 'joint venture' que General Motors y Autovaz tienen en la ciudad rusa de Togliati.

Guillermo Sarmiento destacó que la decisión obedece a la estrategia de General Motors de impulsar en Europa occidental la marca Chevrolet, que el pasado año vendió 3,6 millones de vehículos en más de 70 países.

De esta forma, la compañía surcoreana GM Daewoo, constituida en 2002 a raíz de la toma de control de Daewoo por parte de General Motors, pasará a fabricar gran parte de su volumen con la firma Chevrolet, aunque ya exporta automóviles bajo esta marca a Estados Unidos, Canadá, China, Europa del este y Sudamérica. La firma Daewoo quedará reservada sólo para Corea del Sur y Vietnam.

Chevrolet no variará los precios actuales, y se situará en España y Europa como marca de entrada u opción de segundo coche dentro del grupo General Motors, que cuenta con Cadillac como firma 'premium', Saab en la gama alta y Opel como generalista.

Red comercial

Sarmiento hizo hincapié en que la red de concesionarios de Daewoo pasará a ser red comercial de Chevrolet, aunque todos los servicios oficiales seguirán reparando los automóviles de la marca surcoreana, dado que el producto no cambia. Actualmente circulan por las carreteras españolas entre 170.000 y 180.000 vehículos Daewoo.

Por lo que respecta a la relación con el grupo Bergé, que importa en España los modelos de las marcas Cadillac, Corvette y los todoterrenos de Chevrolet fabricados en Estados Unidos, señaló que espera mantener una 'colaboración estrecha'.

La empresa comunicará por carta el cambio de marca a los actuales clientes de Daewoo y pondrá en marcha una estrategia de marketing, dado que existen dudas sobre la reacción del mercado y de los clientes. 'Esperemos que no sea negativa', enfatizó el presidente de Daewoo Motor Iberia.

Mantiene objetivos

En cualquier caso, la actual Daewoo y futura Chevrolet mantiene sus objetivos de mercado para España, y espera cerrar este año con unas ventas de 25.000 unidades (acumula más de 20.000 hasta agosto). Para 2005 espera un descenso del mercado en general, aunque la compañía cuenta con mantener su cuota de penetración con 28.000 matriculaciones.

Por último, Guillermo Sarmiento aclaró que la empresa mantendrá la independencia de General Motors España, que incluye las marcas Opel y Saab, aunque precisó que existe una relación 'familiar y cordial' y se aprovecharán las sinergias que puedan surgir en ámbitos como aprovisionamiento de servicios.

Daewoo Motor Iberia se constituyó en 1994 y comenzó las operaciones comerciales al año siguiente. Desde finales de 2002, es filial al cien por cien de General Motors Auto & Technologies, empresa surgida a raíz de la toma de control de Daewoo por parte de General Motors.

El Mundo (ed.): «GM compra Daewoo» (en español) (29 de abril de 2002). Consultado el 24 de mayo de 2010.

a b c d e f López Aymes, Juan Felipe (2007). Centro de Estudios de Asia y África (ed.): «La economía política del cambio institucional en Corea: Inversión extranjera y relaciones gobierno-empresas» (en español). Consultado el 19 de marzo de 2010

La Voz de Galicia (ed.): «Daewoo se declara en quiebra» (en español) (8 de noviembre de 2003). Consultado el 24 de mayo de 2010.

El Mundo (ed.): «Chevrolet absorbe la marca y la red de Daewoo en Europa» (en español) (17 de septiembre de 2004). Consultado el 24 de mayo de 2010.

http://kukulkansystems.com/blog/?p=52

http://actualidad.rt.com/economia/view/22704-Daewoo-ha-entrado-en-historia